从“铁粉儿”到“首席” 林松谱“三部曲”破解猫途鹰本土化难题

2016年12月09日08:31     

视频介绍

“我坚信不变的一点是,只要能抓住用户的需求,提供给他真正想要的功能和服务,真的让他开心,那么不管竞争对手有多强、有多多,不管有多少挑战,都能赢得消费者的心。”

戴时尚黑框眼镜、笑起来会露出酒窝,TripAdvisor(猫途鹰)中国首席运营官林松看上去略带羞涩,讲起话来却坚定不二。

出道:从“铁粉儿”玩到 “首席”

生活里,林松也是一个坚定的“玩家”,用他自己的话说是“狂热的旅游爱好者”。2014年,他曾经从上海出发沿丝绸之路单人骑行至西班牙巴塞罗那,历时半年,途经九千多公里,而那时的他还未到TripAdvisor 报到,但那时的他已经是TripAdvisor多年的“铁粉儿”了。

独自骑行到欧洲的林松一路TripAdvisor APP没离手。“欧洲消费相对比较贵,我又希望吃得饱、吃得好。三餐中,早餐会在酒店里吃,但是午餐和晚餐,就得借助TripAdvisor的帮助,寻找一些价格不是特别贵又好吃的餐馆,”说到这里,林松甚至有些得意,“大多数中国人在欧洲吃了两顿以后就开始找中餐,但是我当时用TripAdvisor APP选餐厅、看价格、看评价,吃到了欧洲最地道、最好吃的风味。”

但是此番经历并没有只是成为林松津津乐道的回忆。跟随自己的热情,他2015年初加入TripAdvisor中国担任首席运营官,并带领团队针对中国市场单独开发了移动端应用,并于2015年7月正式发布,这在其全球各市场属于首例。他用“有海外经历”、“理性”、“有独立分析能力”、“热爱旅行”来为这款APP的用户画像,可见从“铁粉儿 ”到 “首席”,林松了解用户、全力贴合用户的心在他一路“玩”儿过来的历程中已经变得很坚定。

应战:谱写猫途鹰本土化“三部曲”

但显然,林松并不满足于只是了解用户,TripAdvisor的中国本土化进程对他来说,仍是一大挑战。TripAdvisor 2009年以中文“到到”为名进入中国市场,直至2014年,尚未获得大范围的知名度。如何做更贴近中国市场的定位、产品、内容以及合作,成为留给后来者林松和他在中国区办公室内小伙伴们的最大挑战。

1985年出生的林松,有着将近10年的外企工作资历,却不会像一些同龄人那样把“国际化”当成资本,相反,他会特别强调TripAdvisor中国区团队的本土特质,认为这是TripAdvisor在中国本土化运营的重要表现之一。正因如此,他和他的团队高效而顺利地通过重新命名TripAdvisor中文名为“猫途鹰”、推出中国版APP、实施“全球点评志愿翻译工程”等,展开了猫途鹰本土化进程的“三部曲”。

2015年5月,林松带领中国区团队重新改TripAdvisor中文名为“猫途鹰”,迈出本土化进程的第一步。对于TripAdvisor中文名的更替,林松说:“我们希望中国用户把‘猫途鹰’这个中文名和TripAdvisor全球logo那只猫头鹰链接在一起,体现质量和品质的保证;同时,猫途鹰可以给用户带来更鲜活的印象,吸引中国社交新媒体上活跃的年轻用户。”

当然,对于林松而言,更名猫途鹰只是一小步,随之而来更重要的战略是抓住中国出境游黄金时代到来的契机,切准出境游及自由行市场,主力转向移动端。2015年7月,TripAdvisor针对中国市场单独开发了移动端应用,也就是中国版TripAdvisor APP。

这款APP选择了接地气的设计,考虑到中国游客习惯选择权威导引性的信息,首页显示了中国游客喜爱的日本、泰国等热门目的地内容,并根据用户数据推荐酒店,用户可以用微博和微信账号登陆。借助TripAdvisor覆盖全球190多个国家的酒店、景点、美食、购物、当地活动、热门地点或冷门路线等资源,以及3亿条点评、建议和忠告,被一些网友称之为“出国旅游神器”。

收获“出国旅游神器”的美名,还归功于林松团队的另一个本土化策略,即把TripAdvisor的旅游点评内容进行中文本土化。2015年,猫途鹰宣布“全球点评志愿翻译工程”正式更新上线,针对中文用户持续优化阅读体验,不仅将最有价值的英文点评内容翻译成了中文,还将其中蕴含的西方文化也进行了本土化。

据悉,为了确保翻译内容的可读性,项目中所有内容的本土化都是由来自全球各地的中文旅行者完成的。他们在翻译英文点评的同时,会站在旅行者的角度,仔细揣摩内容,力求让之后看到这条点评的中文用户能够快速获取其中的智慧与经验。

配合本土化进程的进行,有着多年外企品牌管理经验的林松非常看重猫途鹰品牌推广,一方面积极在中国热门社交网络上展开深度口碑营销,另一方面也在寻求与包括中国国家旅游局在内的中国本土合作伙伴的合作,共同拓展市场。

把脉:“接地气”的策略和“不可替代”的服务

如果说推动TripAdvisor目前在华本土化进程靠的是林松十多年工作积攒的实力,那么把脉未来外企在华本土化趋势靠的却是他的眼力。

在TripAdvisor中国区总部办公区里,会议室以丝绸之路沿途风情为主题进行了不同风格的设计和陈列。员工们在对外介绍时,总是不由自主地赞赏起上司林松的眼力。在下属眼里,这个刚刚三十而立的首席运营官是一个有活力、能准确把脉潮流的人。

员工的夸奖并非奉承,林松不仅深谙市场潮流,对于新兴的传播策略和营销方式,也有着超前的见识。对于当下方兴未艾的网红经济,林松展现了敏锐的洞察力。他说:“网红和旅游之间是有很多机会和关联的,用户需要意见领袖的建议,未来不排除会利用与网红的合作来推广猫途鹰,让猫途鹰更接地气。”

除了对潮流的判定,还有一件能让林松感觉到快乐而有成就感的事,就是听到用户说“你们的服务太好用了。”

有一天,一位因林松而结缘猫途鹰的朋友兴奋地告诉林松,他借助猫途鹰上的精细点评,预定到了一间风景绝佳的酒店客房,度过了一场完美的蜜月之旅。朋友告诉林松,令他最惊讶的是猫途鹰上的点评居然可以精细到哪间客房窗户外有遮挡、哪个房间风景最好。这位朋友说,这是他从其他途径无法得到的服务。自此,这位朋友便成为了猫途鹰的忠实用户。

朋友的经历深深触动了林松。林松说,“在一张展示消费者决策路径的地图上,猫途鹰希望能够占领其中一个独立的点、并打牢它,让我们的服务具备不可替代性,这便是我思考未来竞争的方向。” (来源:旅界)

(责编:魏青成、连品洁)