金地遇绣峰解读门头沟区域楼市未来格局

2016年08月15日10:00     来源:人民网-人民电视

视频介绍

8月15日,金地集团华北区副总经理遇绣峰做客人民网,解析门头沟区域楼市未来市场格局及随着北京市场全面高端化,房企面临的机遇与挑战。

主持人:王千原雪

摄 像: 魏青成

导 播: 宁 静

主持人:各位网友大家好,欢迎收看人民网房产系列视频谈。我们今天为您请到演播室的嘉宾是金地集团华北区副总经理遇绣峰女士。欢迎遇总。

遇绣峰:各位网友大家好。

主持人:遇总,我们知道,门头沟的楼市这两年来是持续地走热的态势,无论是进驻的企业和即将入市的项目都创下了新高,对此您是怎么看的?包括下一步在门头沟区域的市场的发展趋势您怎样判断?

遇绣峰:这两年,确实,像主持人刚才提到的,整个京西门头沟市场发展得非常好。为什么会有这样一个非常好的发展的呈现呢?首先,我觉得是因为门头沟自身的优势。门头沟也是北京政府斥资2000多个亿打造的新区,它确实地理位置非常优越,首先有非常好的自然环境。北京门头沟区山地覆盖达到90%多,所以,它的氧气含量比城区高出40%,整个自然环境是非常好。第二个,门头沟这几年的发展非常重要的就是它的交通和整个京西通过莲石路、阜石路和即将开通的长安街延长线,三条交通系统,以及未来很快要开通的S1地铁线,也会快速接驳6号线和1号线,门头沟有非常好的交通的条件。第三个,我觉得,就是门头沟这几年发展,它的基础设施建设,还有包括门头沟的整个城市的改造,力度都是非常大的。现在我们到门头沟之后,感觉到门头沟这几年,通过整个新区的打造,它的自然环境、它的城市化的发展,以及快速接驳京西、海淀、石景山,这个是门头沟这几年快速发展的非常重要的基础。再有一个,现在整个京西的土地供应情况。门头沟近邻石景山和海淀,这几年,大家也知道,海淀和石景山土地供应是非常少的,应该在整个北京市,各大区域供应量最低的。门头沟因为刚才说的以上几个方面的便利条件,承接了非常多的西部的改善客户的需求,就是好的交通,非常好的自然环境,以及便捷的城市的配套和新区的建设,所以,整个门头沟的市场,我认为,它不是一个小的片区市场,更多的应该是北京一个大西部的市场。这个我觉得是它这几年发展非常好的一个主要的原因。

从未来来看门头沟市场。因为门头沟刚才提到的有98.5%都是被山区覆盖,实际上门头沟的可供开发用地相对来说也是比较少的,但是门头沟这两年发展得好,主要是后发优势。就是大概在2008年到2011年左右,那个时候门头沟整个的土地供应量是比较少的,也就是从2011年开始,到现在门头沟供应的量在全市来看每年相对量来说,通过城市改造,通过西长安新城的城市规划,创造了更多的这样一些土地供应的机会,从未来来看,我觉得,随着土地的稀缺,以及刚才提到的石景山、海淀进一步地土地的紧缺,我觉得,门头沟的市场,还会有更好的发展前景。

主持人:我们也知道,金地集团是在最早扎根门头沟这个区域里面为数不多的几个企业之一,这两年也看到很多品牌开发商也开始逐渐地进驻门头沟这个区域,金地集团在这个区域有一些什么样的优势?

遇绣峰:应该是在2013年,金地集团和中国水电地产共同开发西山艺境,2013年下半年西山艺境面向市场取得非常好的销售业绩,现在门头沟板块,我觉得分为两个大的。从大区域来讲,有两个微观的板块,一个就是我们和水电地产开发的西山艺境,是依托阜石路,近邻海淀,我们西山艺境这个项目有非常好的自然环境,是依托于半山呈现的一种半山洋房和别墅。另外一个板块就是随着长安街的延伸,以及地铁S1线的即将开通,现在我们和中国水电地产共同打造的第二个项目就是电建金地华宸的项目,这一片应该是属于门头沟的一个新区,从城市的接驳性来讲,它是依托于莲石路,依托于未来的S1线地铁,以及西长安线的向西的延伸。所以,电建金地华宸这个片区应该是未来有一个更好的城市接驳性。所以,我觉得,这两个微观的片区,各有特点。电建金地华宸对应的是一个中高端的改善的片区,具有非常好的城市的便利性,同时有地铁的快速接驳。西山艺境这个片区是依托于非常好的自然环境,容积率相对来说比较低,我们在那个项目平均容积率才只有1.0,密度非常低,所以我认为是非常好的西部的高端改善的别墅的片区。在这两个片区里面,西山艺境今年已经是进入第三年的年头了,在去年,西山艺境是取得了全市商品房销售的第二名,非常好的业绩。基本上在销售前几名来看,算郊区一点的位置,西山艺境应该是仅此一家,主要就是因为我们在这个项目上,确实我们的产品力,包括我们所营造的何式街区的生活方式,以及非常便利的可以作为第一居所的城市交通,我觉得给西山艺境带来非常大的市场机会。电建金地华宸预计将在8月底正式进入市场,目前整个前期认购、客户的整个前期的意向各方面还都是非常好的。因为这个项目,确实从整个西长安街新城未来片区来看是具有非常好的发展前景。所以,这两个项目在整个门头沟从金地集团来讲还是依托于自己非常好的产品力,能够在片区打造最适合片区发展的产品,能获得客户的认可。

主持人:您刚才指的西山艺境就是华墅产品。

遇绣峰:是的。现在西山艺境进入整个纯别墅的销售的阶段。我们的升级产品就是西山艺境的华墅,华字是取寓于繁华都市,取决于华美,因为这个项目,我们西山艺境是一个波士顿的美式街区的小镇风情感,这个项目依托于自然的山势,有很多的起伏的高差,非常美。现在项目已经有第一期、第二期,第一期已经入住,第二期也即将入住,整个片区呈现非常好的成熟和非常典雅的生活方式。

主持人:我们知道,其实西山艺境的华墅产品和金地华宸在整个门头沟区域还是非常有特色的两个项目,之前我有朋友和同事过去看过金地华宸,后来都在推荐,感觉如果有这个实力,可以去定一套这样的产品。刚才您也说多,在前期认购的时候,购房人的反馈也是非常好的,这种反馈有没有达到金地集团之前的预期的效果?

遇绣峰:电建金地华宸,刚刚提到的是我们今年一个华系的新产品。这个华系的主要特点就是以健康、科技为它的主打的特色。另外,在整个的建筑风格上,现在我们根据客户的变化,在整个的建筑风格取向上也更符合当下新贵人群对于建筑风格,包括室内装修,整个设计会更趋向于新东方,相对会简洁一些。但是更多的在材料的运用上和整个精装细节上,会下一个很大的力度。这个项目上,我们应该是北京的第一个健康科技的英国BREEAM认证系统,我们把项目的户型,包括园林,包括我们的公用空间,以及会所配套,通过这样一套健康科技体系进行整个的打穿。客户买房之后,除了可能原来传统意义上得到这样一个空间之外,还会有很多和您的健康和生活相关的生活方式的打造,这个其实对客户的打动也是比较强。尤其北京,大家也知道,空气质量相对差一些,我们在整个健康科技系统里面,对于室内的新风除霾所有的系统都做了所有的精装修的配置。再加上我们的健康会所的健康检测,以及所有的在硬件系统上通过软件系统来形成家庭的智能中心,进行所有系统的一键式的操控,还是给客户带来非常大的便利。再有一个,从华系产品来说,我们其实非常注重它所形成的空间的氛围,因为电建金地华宸这个项目的地理位置,未来是在整个西长安街沿线,这个地块本身具备东方文化的传承。现在大家也知道,生活在一线城市,在北京都是很忙碌,所以我们希望我们打造的这个项目,能够为客户带来一个非常祥和,非常好的居住环境和舒适度的家居。在项目里面,我们通过入口的组团大堂,通过公共会所的打造,通过庭院的园林,以及入户的组团大堂,从公共空间的打造,再到家庭居室,整个在这个空间的串联上,我们其实就是为客户创造了非常好的空间设置,能够让建筑和景观、环境非常好地去融合一体,这个我们在整个项目上,当时是做了一个二次的深化,确实当我们推向市场,我们有这种健康科技的系统,英国的BREEAM产品的认证,再有在所有产品细节点上,就是包括精装修方面,收纳空间,给客户150个产品的细节,确实客户看了我们这个项目,至少要准备一上午的时间,因为有非常多的细节会去讲给客户听。再有刚才听到的华系产品所打造的从形式感的新东方到空间的东方意境,就是安静,能够有意境,去体会到家居环境,整个通过一套体系的搭建,确实给客户带来非常大的不一样。能够让他们说,我们去购买一个升级型的产品,无论从硬件到软件,到服务,以及他所感受的空间感,都是和以往的产品具有很大的升级的优势,这样才会获得客户的认同。

主持人:我们知道,在下半年的门头沟市场,不仅地理位置分布比较集中,而且入市和推广的时间也是相对比较集中的,竞争肯定也是不可避免的。作为我们大牌房企扎堆,都是在打造产品的高手,您对这个区域未来的格局怎么看?

遇绣峰:首先先看这个竞争的环境。现在在门头沟这个市场,应该是大牌开发商云集,像金地和电建地产就有两到三个项目在这个片区,还有后面拿地的万科,包括绿城,都会进入到这个片区。首先从大的格局来看,虽然这个项目相对来说在这个片区扎堆的现象比较多,但是因为刚刚提到了北京整个京西的供地是比较少的。我们这些项目,可能每年能够进入市场的量也不会超过100万方,总的可能这几个项目,供应量现在如果扣除已经销售的部分,未来进行市场的一共也不会超过200万方。如果这样一个放在两到三年的市场去消化的话,这200万左右的面积,其实这个市场的竞争还不是非常激烈。因为从片区市场来看,像门头沟区,正常的话,一年的去化量,如果是在100万方左右,应该还是一个正常值。所以,这个是从一个大的市场供给和需求的量来看。第二个,就是从微观来看,因为我们未来进入市场这几个项目的位置在西长安新城距离还是比较近的,当然会有一个直面的竞争。从地产开发这么多年来看,到了今天这个阶段,这些大开发商能够在市场占有非常高的占有率,各家都有自己的杀手锏,都有自己的优势。另外,在竞争环境里面,各家相对来说成熟度还是比较高的。怎么样才能在一个片区既有竞争又能够和谐共生呢?其实最好的解决方案就是差异化。每一个产品会各有特色,这个时候各有各的特色,我们就会对应于不同的客户需求。首先我说的第一点,大的实际上从片区的供应量和需求来讲是一个平衡的,从微观上来说,这种近距离直面竞争,比如说,电建金地华宸这个产品,在这个项目上我们是以树质洋房和树质景观高层作为产品的卖点,首先在规划格局上,我们可能和其他的项目就不会太一样,我们在这个项目上,应该说是户户有景观,洋房会享受到我们整个庭院空间,我们树质的景观的平墅高层会一览无余,看到整个社区的整体的景观。所以,它的景观的效果会是非常好的。另外,在整个进入风格和整个空间的打造上,刚才谈到我们是用华系新东方的风格,这个风格和其他的项目,我们大家也会有一些各自的差异。另外,在软件服务上,健康科技系统是硬件,同时又通过我们的服务体系,以及我们在这个项目上是和华为合作,通过华为的这样一些系统的打通来实现家庭一体化的智能中心的服务系统,这些都是金地自己独有的一个特色。再有,就是大家其实到项目上,除了你看到的硬件之外,其实不同的公司操作不同的项目,你会有很大的现场感受的差异化,这种差异化其实是一个公司文化到项目文化,会给每一个人有不同的感受。当然,这个可能需要到现场才可以意会,因为金地是一家非常注重产品的公司。而且,在整个产品里面,我们非常注重人文,注重我们的人文性,所以,客户到了现场之后,除了看到我们打造非常精心的产品体系,感受到我们的现场的环境和氛围,同时,你还会得到非常好的微笑服务,包括我们的营销服务,包括我们现场的物业服务,会给客户一种非常强的亲切感。金地物业在全国来说也是排名数一数二的物业服务公司,为我们整个公司的品牌带来非常大的附加值。所以,这个也是客户非常看重金地的方面。另外,金地从规模上来讲,我们规模当然和万科相比,我们还有差距,但是,金地一直在产品方面是在打造精品,所以,我们其实在产品的细节方面和深入性方面,一直在努力去把它做好。所以,最终还需要大家去到现场感受到各个项目的差异化,去选择一个和每一个客户更有匹配度的项目。

主持人:您刚才也提到了,在这个区域,包括万科、绿城,包括金地都是非常有产品力的企业,都在进驻这个区域当中,有没有大家一起聊过,各自怎么评价自己的产品,这种独特性,这种差异化和自己有什么优势、劣势?

遇绣峰:我相信刚才主持人问到的这个问题,从客户层面来说,也会有很好的感知。因为万科,包括金地,现在在北京项目已经比较多了。从金地来说,我觉得,金地无论是从当时2001年刚刚进入北京打造的第一个项目叫金地格林小镇,当时一说起这个项目,包括今天说到这个项目,很多人对这个项目是非常非常有感情的。当时这个项目在亦庄吸引了很多非常高知文艺范儿的客户,由于它很好的产品,就是当时定位在北欧风情,是一个荷兰设计师去打造的产品的风格,非常非常有特色。还有就是非常有特色的人文环境,包括公共空间的营造,形成了非常好的社区氛围。所以,到今天,很多的人都不愿意去离开这个小区,就是都愿意在这个小区居住。因为它所呈现的,除了可能你买到的家里的120、160的户型之外,它的公共空间是非常非常有特色的,而这种公共空间,实际上可能每一个开发商在打造的时候,它的特色会不太一样。金地是非常有人文精神的公司。我们在每个产品里面,追求的东西还是挺多的。就是大家可能看到的这种硬件,户型、规划,这些东西已经是我们的必答题,这些是我们必须做好的,而且公司经过常年的积累和体系化,我们的户型都是经过几代的更新,金地的户型,无论在北京哪个项目来看都是非常好的,包括在CBD做金地国际花园的时候,那个时候在CBD做南北通透的住宅很少,但是我们坚持了自己对于住宅舒适度的理解,今天来看金地国际花园是目前CBD区唯一一个租金和售价最高的一个住宅项目,因为它是给客户住的,在CBD区非常好的园林景观和南北通透的户型,到现在CBD区基本上很难找到南北通透的户型,因为当时大家更多地定位在商业化的产品里,所以,我觉得金地无论是我们的物业管理,还是我们的产品,这些在市场上是经过检验。再有一个,除了我们的公共空间的打造以及社区文化的营建,使得我们的产品历久弥新,无论是格林小镇,还是后来开发的大兴的金地仰山,还有在房山开发的金地朗悦,每个项目在片区都是卖得最好的项目,而且后来二手房也是价格最高的。二手房价格最高,这个是由客户和市场完全来定价的。那就能说明,这种好的产品和好的服务是可以给客户带来一个很好的升值的。

主持人:我们今年转眼到了8月份了,金地华北区上半年业绩完成的情况怎么样?包括今年上半年由于房地产市场上升的趋势还不错,好多企业好象今年都已经把这个目标调高了,金地在这个方面是怎么考量的?

遇绣峰:今年金地集团整体业绩完成情况是非常好的,在一季度的上市报表里面,大家都有所评论。往年金地基本上主销量都是在下半年,今年通过公司运营结构的改变和调整,今年上半年在一季度,金地完成情况是非常好。华北因为也是金地集团非常重要的一个区域公司,华北今年上半年基本上是完成了将近40%的量。因为上半年有春节,正常来说匹配度40%,应该说还是一个不错的业绩。但是,今年却是我们华北的重点会在下半年,就是刚才提到的北京的海淀金地华著,还有在门头沟的电建金地华宸,都是今年三季度进入市场,所以我们重头会在三季度,现在已经是8月份了,这两个项目都在8月底会完成它的第一次开盘和认购。另外,在北京现在也是做得非常有特色一个项目,就是在顺义的金地未未来,这也是一个非常有特色的项目。目前整个的项目情况,也是非常好。这个项目也即将是在8、9月份迎来它的一个销售的高峰。所以,我们是希望今年能够在三季度,基本上完成到我们全年任务的80%以上。争取能够在四季度再实现一些更高的突破,能够达到超额完成任务。这个是我们大概的一个全年,接下来小半年的销售节奏的安排。

去年整个华北已经是超过100亿,我们现在在北京、天津、青岛、烟台主要是在四个城市三个小的片区,北京、天津、胶东,包含青岛和烟台,当然也在看是否还有其他的可能性,还有一些机会。我们希望今年能够在去年的超过百亿的基础上,今年至少能有一个15%-20%以上的增长。目前项目情况进展都比较顺利,应该是可以达到我们一个预期的经营的结果。

主持人:最后还想请教遇总一个问题,我想也是这两年来各个企业都在思考的问题,随着北京的市场现在已经全面呈现的一种高端化,包括土地的价格也是非常高,对于企业而言,将会面临什么样的机遇和挑战?

遇绣峰:主持人这个问题问得确实非常好,这也是今年整个北京市场大家比较关注的一个话题。就是高端化。现在大家经常谈到的就是,因为地价水平不断高企,现在谈到,这个面粉现在要比面包贵了。现在我觉得,北京由于它的土地的稀缺性,确实现在整个地价相对来说比较高,所以开发商的选择也进入到高端化。这是一个市场的供应的层面。

另外,从市场需求层面来讲,北京从1997年、1998年取消福利分房之后,到现在整个地产的发展将近小20年的时间了。大家其实每个人,很多人手中可能,如果在35岁、40岁以上的人,手中的房子基本上小10年,从距离我第一次买房可能已经是15年的时间了。这个时候,其实在10年到15年的期间,我们都会面临二次选择,就是我们希望产品能够进行升级,再可能从个人发展来讲,这个经历10-15年,可能个人财富收入又会有一些变化,还有10年、15年前买的房子现在也升值了,可能当时面积比较小,不一定满足现在家庭结构的需要,我们需要做一些改善,这个改善面临中端改善,也面临高端改善,这个时候整个市场从刚才谈到的土地供应层面,也进入到一个高端化,所以,这两个方面其实是契合的,就是从供给结构来看,和需求结构来看,北京都进入到一种居住升级的状况。当然,我们也希望加大土地供应,降低土地价格,能够有更多的中端改善的产品出现,能够满足我们客户的需求。所以,我觉得,从北京来看,这种高端化是一个必然的选择。从企业来讲,如果你做升级产品,你面临巨大的挑战就是产品和客户价值。你是不是能够做出足够满足客户升级产品的需要,尤其当地价高企的时候,现在我们也有手中的项目,也有10万+以上的项目,它的总量相对来说还是比较高的。这个时候其实大部分的客户是在北京市已经有房,他是面临中级的居住需求,这个时候就是考验产品力和服务,你能不能满足这部分高端客户的需求,我觉得这个是很重要的。这是一个面临的挑战和机遇。当然,从另外一方面来讲,作为一个专业化的房地产公司,像金地这样的公司一直关注在产品的发展,我们也认为,这么多年,我们能取得好的业绩,这个也是我们非常重要的一点。现在面对这种市场,我们专业的开发商,我觉得是有非常强的市场存在的价值,就是因为我们一直在孜孜不倦地追求更好的产品和服务。现在我觉得我们面临,其实也是我们从去年到今年在新产品研发上又有很大的进步和思考。原来我们可能会局限在一种产品主义上,今年,我们实际上在做的一个工作,就是我们把不仅从产品主义出发,更多的我们是把它转化为客户价值,就是真正能够让我们所认知的产品是客户所认知的产品,是客户需求的产品,而且是能够帮助客户去创造新的生活方式,或者解决他的一些居住痛点的这样一些产品。这个转化听着不觉得有特别大的区别,但是真正在每一个细节选择和落位的时候,这个里面其实还有思路上的转换。这样的话,才能满足到这种客户。当然另外一方面,大家可能最近也谈得比较多,就是地价这么高,会不会带来比较大的市场风险。这个其实从企业经营层面来说,这个风险肯定也是存在的。因为地价越高,你的售价越高,这个时候你对于整个市场的环境,客户的实力的要求就更高。这种风险也在,这种风险包含,第一个就是你的产品能不能达到或者你的地段你的产品能不能达到这个高端客户的需求,否则你卖不动,卖不好,这个时候对整个项目的经营现金流就会有很大的影响。第二个就是动辄地价几十亿,这个确实在市场波动中也会给企业带来一定的风险。北京毕竟地段真的是非常非常稀缺,这种风险是需要你通过这种整个企业经营的能力,去化解的。我觉得这个对企业来讲是一个很大的挑战。所以,大家也会看到,现在越来越多的项目,都是由两到三家开发商共同来开发,这样的话,第一个地价水平大家共同能承担,第二个是每个开发商都有各自的专业所长,这个时候通过联合开发,就会形成一个更好的产品能力、市场能力、客户能力,包括开发能力,这样的话也会降低市场的风险。

主持人:非常感谢遇总今天为我们非常详细的解析了在门头沟这个区域的市场,也希望我们金地未来能够给购房者带来更多更好的产品的体验。非常感谢网友对我们这一期访谈的关注,谢谢。

(责编:魏青成、孙红丽)